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手游的冰与火之歌:收购热潮或将引发资本泡沫

来源:腾讯     2013年08月22日19:09
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   交易频发,估值过高?这个互联网最具活力的细分行业正在学习与“泡沫”共舞

“是蓝港不卖了,不是对方不买。”朗玛信息宣布停止收购蓝港在线2天后,蓝港在线CEO王峰(微博)强调。接下来,他停顿了几秒钟,接着说:“蓝港还没到卖的时候,在等”。随即转移话题。

8月1日,朗玛发表公告称,由于和这家游戏开发与发行商在资产交易价格、交易结构和交易方案上存在分歧,朗玛决定终止筹划本次重大资产重组事宜。但这桩“谈崩”的交易却也引发朗玛公司股票大幅度涨幅。自7月4日朗玛停牌以备收购,股价频现异动,最终7个交易日股价上涨24.45%。若按其今年中报0.32元/股的每股收益计,朗玛目前市盈率已达89倍。

对业内人士来说,这不过是资本追逐“手游”概念的最新佐证。并购热潮一日不减,这类消息引发的讨论就转瞬即逝。就在此前一周,停牌一个多月后复牌的华谊兄弟以6.72亿元收购手游开发公司广州银汉科技。此消息提振华谊股票当日涨停报31.41元,五天上涨42%,舆论一片哗然。

事实上,上市公司收购手游公司的目的各不相同。如百度收购网龙旗下的91无线,主要为弥补移动领域缺乏入口的劣势,91无线为目前中国主要的手机应用渠道商,拥有数亿用户。但其19亿美元的收购价格也着实将单次融资的估值溢价近400%。

今年以来,“手游”俨然成为资本市场炙手可热的词汇,一宗收购只要与“手游”间接相关,便意味着飙升的股价和市盈率。

7月以来,交易消息在坊间此起彼伏。一家待售的手游企业年收入近1亿元、利润近2000万,在潜在买家那里得到的答复可能是:还不够吧,利润怎么也得过亿;单款手游产品短期表现突出,即会引来高度关注。而7月25日开幕的Chinajoy(中国国际数码互动娱乐展览会)上,网页游戏商的展位比往年减少,超过一半的展位被手游相关公司占据——包括开发商、代理商、运营商、版权翻译商等一众手游产业链上的不同玩家。

在资本热潮中,买家与卖家的预期被双双推高。这一现象究竟对手游业意味着什么?本刊了解到,整个行业也陷入一种矛盾的心态中。

普遍看法是,估值早已超出理性范畴。“中青宝和掌趣两个公司估值过高,所以游戏公司期望很高,整个市场热炒不太理性了。”一位业内人士回顾说。掌趣科技今年频曝相关收购消息,7月以来,股价上涨24.2%,目前市值比2012年登陆创业板时翻了约五倍,市盈率超过250倍,是目前华谊旗下盈利最丰的业务 。

对投资界来说,急于求成的氛围引发手游企业估值过高,若现在入手,风险极大。

但不可否认的是,随着智能手机的普及,手游市场未来潜力不可限量。根据谷歌(微博)公司和市场调研机构益普索联合发布的《智能手机使用情况调查报告》,中国城市居民智能手机保有率从2012年的33%上升至47%。其中,高达97%的用户会进行娱乐活动。同时,2013年第一季度手机游戏市场规模约24亿人民币,环比上涨10%,其中智能手机市场占比1/3。

对比之下,2012年,中国端游、页游的市场规模分别为520亿和120亿,而手游只有38亿——这极大刺激了资本的想象空间。

类似的泡沫在移动互联网领域屡见不鲜(想想2012年的团购),它是否会在手游业重演?在短期过热和长期看好的焦灼之中,投资者和创业者究竟如何看待手游行业的现状及问题——在资本盛名下,是否“其实难付”? “移动”的诱惑

对不少手游从业者来说,目前的手游收购潮不过是“资本游戏”,与行业自身发展关系不大。 “手游行业有价值的收购在2012年底就完成了。”一位不愿具名的业内人士表示:“现在大家看到的多是资本运作的结果。”而GMGC创始人宋玮也发现,今年以来,很多传统基金和分析机构才开始进入手游的投资,之前只是懂行的人在关注。

事实上,手游的盈利能力并不是行内投资人关注的重点。“手游的市盈率最多做到10倍,回报率低,而且不可持续,谁也不能保证下一款游戏还能火。”一位投资人表示。不过,对不同的投资者而言,手游业务都有着另外的价值。

对于手游相关企业的收购和上市,很容易被解读为资本短线变现的手法。譬如,买卖双方可在上市前达成协议,卖方推高收入,买方帮其上市,成功后再返还一定比例收购款。对上市公司来说,手游企业的现金流、较低的价格、以及和移动互联网相关的噱头,都具有切实的吸引力。

而对风险投资机构来说, 2013年正是手游业的引爆点。和端游、页游相比,手游具备移动互联网入口的想象力,用户、流量仍是变现的基础。

2012年末,《我叫MT》、《大掌门》等休闲类轻手游产品迅速蹿红。截至2013年6月18日,《我叫MT》的开发公司卓越游戏宣布:《我叫MT 》iOS、安卓平台总注册玩家超过2100万,日活跃用户230万。

传统游戏公司也不甘落后,盛大游戏在2013第一季度财报上显示,盛大游戏手游业务收入1.07亿人民币,收入大部分来自韩国上线的手游《百万亚瑟王》。在2013年的GMIC大会上,盛大游戏总裁钱东海表示目前公司手游部门日收入超过1000万。

和页游数百万元的成本相比,手游的前期投入仅为数十万元,低投入、高爆发力成为手游广受推崇的关键因素。“随便在北京地图上定点,以房源1公里做半径画圈,一定会有一家做手游的小团队在这个范围内。”热酷游戏策划总监孙志超对《时间线》开玩笑说。今年以来,手游业整体呈现出了爆发性强,持续时间短、投机者众多的市场乱象。

在腾讯并购部助理总经理、产业共赢基金执行董事李朝晖看来,造成这一现象的原因和手游自身的特质有关:“手游的客户流量远高于页游和网游,较低的ARPU值(每用户平均收益),使用户对付费不太敏感,从而配合大规模的用户量,造成了手游有大规模收入的可能。”在移动互联网难以盈利的行业现状下,手游是快速将流量变现的工具之一。

一方面是虎视眈眈的买家,另一方面则是待价而沽的卖家。表面看来,投资者的追捧引发了手游企业的浮躁情绪,但这种情绪并未反向刺激资本的欲望。小道消息布满坊间,现实中达成的交易却不多。一些投资者持谨慎态度:“有些公司趁一款游戏火了赶紧逢高卖了,接盘者很惨。”

投资界有个心照不宣的看法:单一产品的成败对手游公司命运影响过大,偶然性较強,不宜轻易下手。在残酷的商界,一家小公司很难靠一款产品生存下去,投资并购潮,也是手游公司的内在需求。

手游公司“急于求成”的浮躁,其实质是一种焦躁。“轻手游生命周期短,对迭代要求很高,当一款游戏用户开始流失,就要求赶紧开始做下一款游戏,可在游戏产业,谁能保证做出这款成功游戏,下一款游戏还能火?” 李朝晖说。在本刊近期采访中,持此观点者颇多。

本质上,因为目前国内手游产品具有“过分依靠单一产品”、“难以持续”的特点,使其类似一支便于短线套利的股票,不小心就会沦为资本市场的棋子。

“飞蛾式”生存

资本的追逐是个双重导火索,既造就手游业的狂欢,也暴露了其艰难的生存状态。

据艾瑞咨询报告显示,苹果App Store的游戏类应用有50万款,其中自负盈亏的约有2.5万款,但其中超越了存活概念、真正盈利的可能只有几千款。阻碍盈利的原因颇多,包括原创力匮乏,产品生命周期过短,产业链过长,业内对此心照不宣。

美国智能手机市场以iOS为主,虽然渠道强势,但再无其他环节分割利益,开发者的利益相对有保证 。对比之下,以安卓为主的中国智能手机市场上,代理商、运营商、广告商、版权翻译商等一众玩家均会占据分成,开发者处于产业链底端。目前的渠道分成无统一标准,一般来说,和运营商分成后,开发者可拿到其中的三、四成,最多到五成。

除了产业链较长的原因,手游团队规模小、经验不足、数量多也使这一市场极为分散,对高质量产品区分度不够。3-5个人,2-3个月,几十万资金 ,便能有一款产品问世。一位投资者做过不完全统计,目前流向市场的手游产品仅占总开发数量的5%左右,多数游戏诞生后未经见光便一命呜呼。

创业者误将启动资金低,理解为行业门槛低。近两年,大批小规模团队飞蛾扑火般融入手游行业。2012年之前,为在无序的市场中抢夺用户,刷榜已成为“公开的秘密”。

无论在iOS还是安卓市场,手游开发商花一定费用,就能在应用商店中将自己的产品推送到相应位置一段时间。这种手法操作简单,已成为新手游产品“上位”的首选营销方法。若合理运营,最终提升用户留存率,也不失为正常市场行为。

但在被视为中国手游元年的2013年,刷榜现象几近泛滥。随着刷榜需求增多,同样位置的价格不断攀升,计费时间点却在缩短。

为打击无序刷榜,苹果App Store曾在4月、7月两度更改榜单算法,刷榜公司则不断试图破解。破解后,刷榜公司所持有的用户ID多少,决定了其手游应用的排名。此外,在更为混乱的安卓市场,一个榜单位置有十几家公司在抢,导致中国榜单的TOP20位置成为有资本实力玩家的占座游戏——一款手游市场的主力游戏曾包下20天的排行榜,在刷光大量用户ID后,排名跌至20名。同时,渠道也变得日益疯狂。“只看三天的数值,好的使劲儿推,不好的就沉底”一位业内人士对《时间线》说。

随着用户留存率的明显降低,刷榜已与它的初衷背道而驰:“现在用户不看排行榜了,以前刷上去一天可能有五千个新增用户的自然增长,现在可能有两千就不错了。”一位手游从业者对《时间线》说。

目前,国内刷榜市场已陷入明显的恶性竞争态势。一位不愿具名的游戏开发商透露,今年以来,一些手游公司瞄准了海外的刷榜市场。其中最关键的是iOS占比57%的美国市场,在App Store或Facebook上推位成功后,其美国榜单对德国、法国、意大利、菲律宾等国家的榜单有明显的标杆作用。目前,美国市场一个用户获取成本为二到三美元,而随着国内手游公司的海外步伐,这一成本恐被推升。

刷榜市场的恶化只是国内手游市场的一个典型缩影。对于整个行业而言,更危险的结果在于透支用户信任,导致用户获取成本不断上升,而题材重复和审美疲劳,则会从根本上降低行业的健康指数。

“小泡沫”

目前国内手游市场的局面,很容易让人想起2005年的电商热潮—与互联网沾边的概念被热抄,市场混乱,泡沫被放大,由此引发的悲观情绪在行业里悄然蔓延。

但若拉长“时间线”看待这一问题,无论当年的电商热潮,还是团购乱象,甚至更早的端游、网游市场,产业链均杂乱无章。“这种局面慢慢会被清理,”李朝晖说,“我觉得这也是一个行业特定的发展时期决定的。”今年7月,腾讯参股刚刚独立的游戏巨头动视暴雪。在本刊采访中,诸多业内人士将暴雪的创新能力视为行业榜样。

事实上,目前的手游市场处于风险较高的整合阶段,但对不同性质的投资方,机会也各不相同。

正是在今年,创新工场决定加入IDG等风险投资的行列,将手游列为重要选项。

作为创新工场的投资总监,张亮今年以来的工作强度倍增,每周要带团队考察20-40家手游开发公司。创新工场偏重早期投资,认为目前手游市场的风险在可控范围。不过,对于手游项目的甄选,却不能掉以轻心。

首先,创始人是否有游戏行业或产品方面的积淀,是否专注于产品本身的细节;其次考察团队完整度,在前端、后端 、策划、美术方面无明显短板,在增加新功能、改Bug上的执行力上是否比同行快;最后,则是衡量产品方向是否明确,玩法有无创新。

尽管投资策略不同,但大部分投资者都认为,目前手游业一个现实的障碍在于节奏过快,难于积累。“没有积淀,很难产生好的产品。”张亮对本刊表示。

针对这种独特情形,国内创业者也在采取切实的应对措施。

一方面,曾经的明星公司正谋求转型。触控科技第一款手游产品《捕鱼达人》曾在2011年创造日千万流水,一度成为业界榜样。但经第二轮融资,却未能在推出一款游戏可复制《捕鱼达人》最火爆时期的流水及收入。为扭转这一被动局面,创始人陈昊芝正积极搭建COCOACHINA开发者社区、COCOSTART-X手游开发引擎、流量联盟及推广联运和代理业务,意图打造手游的全产业链生态圈。然而困难也不小。“总有一些硬性的管理成本,分成给我们这样的渠道的分成,往往在管理成本上消耗掉了,到手的也不多。” 陈昊芝说。

另一方面,一些新晋玩家也更注重综合能力的提升。

成立于2011年的有爱互动科技有限公司,于2012年10月转型手游开发。今年7月11日,其首款手游产品《梦想海贼王》上线八大安卓平台,目前日充值近100万人民币。这个成绩超出创始人胡冰的预期。他对本刊回忆说,“最艰难的时候,连续几个月发不出工资。”直到现在,公司仍有10个人只领生活费。

经几番磨练,有爱互动的团队针对渠道成本高、产品同质化和服务差的问题,在这款手游产品上集中提升产品体验,并在运营上精耕细作,以便获得平台支持。

创业公司能否跑赢这一轮行业泡沫期,取决于主创团队能否戒躁戒躁、回归游戏业的核心竞争力。在李朝晖看来,一个创业团队“对行业的理解,对产品周期的理解,对游戏里面核心设计要素的理解,对关键的游戏类型的把握能力,都很重要”。而张亮给出的建议则是:产品要快,但公司要慢。

即使在较为成熟的海外市场 ,手游行业也很难产生巨头,更可能的状况是在一种野蛮而充满生机的生态氛围中,保持中小公司的创造力。说到底,游戏仍是个极度依赖创意的行业。即便持悲观看法者也相信:“做创意,做精品,这还是最靠谱的事。”

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