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对淘宝首页的几点思考

来源:站长之家     2018年08月08日22:05
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我们所看到、听到或感受到的一切内容,都是表达层的东西,它背后的战略层才是值得我们每天问自己一百遍的问题,也是一个优秀的产品经理和运营人员必须具备的能力。

中国电商行业从 1997 年起步至今已 20 年, 20 年——从幼儿走向少年,每天都在发生有趣的故事,淘宝阻击ebay、京东大战苏宁、当当贱卖、拼多多纳斯达克敲钟,中国电商从未停止变化。

马云说:“过去 20 年,阿里把电商从无做到有;未来 20 年,要把电商从有做到无。”

坐拥900W+卖家、 6 亿+用户的淘宝,它的一点点变化都反映了电商的走向,今天让我们一起来分析下它的首页吧。

一、最新版手淘首页的模块内容


当前的淘宝首页包括七大模块,分别是:最上层的扫一扫、搜索、拍照购、分红包、会员码;往下的轮播广告位;天猫、饿了么等服务子站;淘宝头条;淘抢购、有好货、聚划算、淘宝直播四个频道页;个性化推荐的频道页或服务子站;猜你喜欢、特卖包邮、时尚好货等个性化推荐的商品或直播列表页。

二、这些功能模块后的深层次逻辑

淘宝首页的这些功能模块到底反映了电商的哪些变化呢?又反映了阿里电商团队什么样的战略思考呢?

这是本文想要和大家一起去探寻和思考的。

我们所看到、听到或感受到的一切内容,都是表达层的东西,它背后的战略层才是值得我们每天问自己一百遍的问题。

上周,笔者去了趟杭州参加了一个电商峰会,听了天猫总裁靖捷关于阿里电商未来定位的分享,也听了很多京东淘宝卖家目前的问题和方向。几百万卖家和平台背后的故事、心理、行为、战略都能在首页的表达层上找到一些答案。


上面这张图是我结合天猫总裁靖捷和众多淘宝卖家声音中总结的一些关键词,希望大家可以先照着图打开淘宝体验一下,标红的模块我会在接下来的内容中予以阐述。

三、阿里电商的未来战略

天猫总裁靖捷说,天猫会致力于打造一个全球消费者至爱的品质新零售之城,通过让消费者买的到/买的对/买的爽/记得住、从产品创新/品牌营销/渠道管理/消费者运营四个方面赋能商家,在需求和供给两侧发力,双核驱动,做到让消费者结构和规模增长/让商家业务能力和服务升级。

可以说这双核八翼就是天猫未来的战略方向,而这也会反映在淘宝首页的各模块及其背后的流程,让我们一起来慢慢拆解:


1. 买的到

全球好货触手可及:让全球的好商品、好服务在天猫触手可得,如纽仕兰鲜奶 72 小时送到中国餐桌是理想生活的一种代表,淘宝首页上的天猫国际/背后的菜鸟物流是实现此战略的体现。

城市农村同质同价:所有商品城市农村触手可得,同质同价,首页上并未直接体现这部分战略。

所见所得:消费者随时随地只要看到或想到的东西,都可以打开手淘买到。拍照购、搜索框智能语音、扫一扫、菜鸟都在支持着。 

2. 买的对

千人千面和千店千面是阿里新零售的主要方向,通过技术和大数据让消费者买的对。千人千面不仅仅是阿里的战略,所有电商平台都在搭建千人千面的智能平台。淘宝首页的很多模块都在践行着这一方向,我相信现在打开你的淘宝就可以感受到。

3. 买的爽:买的无忧无虑,随心所欲

物流:菜鸟的物流升级是新零售的重要一环,更快更好的配送服务是新零售的特点之一。

无忧购:极致的服务是建立新零售之城的重要保证,天猫正通过保障服务(坏单包退/过敏包退/只换不修/ 360 质保等)、售后服务(延长保修/以旧换新/碎屏维修等)、增值服务(鞋包养护/家具保养/家电清洗等)、智能服务(智能互联/智能语音等)、基础服务(天猫直送/按约入户/按约安装/当日达/次日达等)打造新零售环境下的服务,让消费者买的无忧无虑随心所欲。

可以这么说,买的爽是通过各种各样的服务时限的,我们经常在商品页上看到的各种服务标签都反映了一种服务,而每种服务标签的背后都是一个团队的辛苦结晶。

在电商的头些年,价格和商品本身的质量可以创造90%的顾客价值,而在物质极大丰富的今天(除了房子/名牌汽车等奢侈品外),我认为顾客价值的90%以上会由服务带来,一个平台服务做的如何将决定其竞争力如何。

淘宝上随机一个sku的服务类型截图


4. 记得住

在以前,让消费者记住品牌是通过不断重复的广告;而现在,则是通过大数。这也会进一步体现在千人前面的产品上。

5. 产品创新

为了让新零售之城的消费者能够买的到/买的对/买的爽,天猫需要同时赋能供给侧的商家。首先体现的便是产品创新,天猫和300+品牌合作,通过大数据帮助其快速新品上市,降低上市风险。

而对于新品的运营,则与淘宝首页密切相关的则是消息和会员码模块,而会员码又和新零售下的数字化门店息息相关。

我先来简单分享一下消息和会员码模块和新品运营到底有什么关系呢?

这和阿里的智能导购产品分不开,我们先来聊聊阿里的智能导购产品,这是一款钉钉和手淘打通赋能线下门店导购的产品,是阿里新零售战略的重要武器之一。


新零售最大的改变是“人货场”的重组,阿里智能导购产品旨在赋能众多门店的导购(人),通过变革导购来改变线下门店的生产关系,解放生产力。

智能导购的产品商家入口是钉钉的新零售试验台,消费者入口全部在手淘。这两款旗舰产品的联合,是对新零售场景的巨大赋能,预测在 18 年双十一会有更多的线下门店参与爆发, 8 月 9 月是阿里新零售双十一招商和系统改造的关键时期。

这个产品主要有以下几大特点:

使用简单:导购操作全在钉钉,消费者操作全在淘宝。导购可引导消费者用手淘加好友成为该门店会员,发卡券/聊天/关系维护都可通过智能导购完成。

管理简单:在产品上为老板管理所有门店做了创新,如所有导购业绩透明化排名,老板一键发现原因。

导购提升:产品提供学习课堂,排名靠前的导购可分享/授课帮助其他门店提升。

导购直播:提供导购直播功能,导购直播卖货将成为近两年一大特色。

业绩核销清楚:要想激发导购使用直播卖货等新型武器的热情,一定要做好利润分成,该产品可以很方便地进行业绩核销,充分释放导购的生产力。

简单决策:导购的文化水平一般不高,因此该产品在数据使用方面做足了功夫,将复杂的数据分析产出为极为明确的问题,驱动导购做出正确决策,比如:定期推送导购待复购用户/待流失用户名单,和对应的激活攻略。

消费模式创新:导购既可以邀请消费者到店适用新品并发送优惠卡券,也可以将商品链接发给消费者,可一键下单,门店送货或到店取货,让消费者随心所欲地购买。

社交属性明显:新零售一定是更有温度的零售,所以该产品的定位也包含了社交,充分发挥导购的善于交流特点,并给其提供有用的信息(如用户的生日等),充分解放导购生产力,门店的商品上新/搞促销等都可以通过导购传递给消费者。

大数据赋能门店管理者更好地知人:在过去,一个门店的管理者只知道卖了多少货,能做到知货;而新零售环境下,通过大数据和门店系统的升级帮助门店管理者更好的知人,让其知道卖给谁,沉淀用户资产。

淘宝的会员码产品也是新零售下线下门店的一大流量池,让我们一起关注这个产品后期的运营情况吧。

6. 品牌营销

新零售环境下商家的营销一定是打破时间和空间的品牌营销,如虚拟试衣间、门店智能导购、自动派样机、BA在线等产品、VR试装等产品。

这些产品有一部分已经在首页或不同品类的商品中有所体现了,如扫一扫中的AR玩法。

7. 渠道管理

通过供应链的创新,让商品离消费者最近,创造更低的供应链成本和更好的消费者体验,如:雀巢和菜鸟的合作案例。

这些虽然在手淘页面上无法直观感受到,但细想一下会员码里的很多玩法、很多商品的次日达等服务都是通过供应链的创新实现的。

8. 消费者运营

新零售和传统零售最大的不同是,产品的售出不是终结而是和消费者关系建立的开始,这是品牌商重要的资产。天猫正通过数据银行、门店系统升级等赋能品牌商消费者运营。

这些也许我们消费者不能直观地感受到,但主要我们进入手淘后操作的任何功能都在为这个战略贡献着。

四、消费者从“买买买”向”逛逛逛“转变了

在电商峰会上,我听到很多的淘宝卖家都在表达着这样一个信息——现在的淘宝用户和几年前的最大不同是从“买买买”到“逛逛逛”的转变,现在很多用户睡觉前的半个小时或者是排队打饭、排队等车的碎片化时间里都在刷着淘宝。

淘宝卖家现在的很多工作都是以此为标准,通过一切手段吸引用户来逛,占领用户时间。个人认为,这一点也是最值得京东学习和借鉴的。

手淘上的很多产品都在赋能商家提供更有效的手段让用户逛逛逛,典型的如淘宝头条、微淘、直播短视频的重视。

简单拿微淘来举例,也许我们感受到的就是一些九宫格图片、买家秀图片等,但很多商家现在都all in在上面,比如:九宫格图片什么时候发?一天给消费者发几条消息?昵称起什么?

这里边有太多的运营玩法和数据指标,我们可以换位思考,若让你来开一个淘宝店,你会如何运营微淘?

种种的产品和运营,都反映了从”买买买“向”逛逛逛“转变,是手淘的绝对战略方向。

五、结语

本文以手淘首页的各功能体验为线索,分析了一下电商行业的一些变化,和一流电商平台正在做的一些事情,其中的很多产品和战略也是京东正在努力实现的。

如何训练出通过体验一些产品功能或运营玩法,便能分析出它背后的逻辑,甚至能还原产品背后的团队是怎么思考、怎么写brd、怎么写prd、怎么定运营指标、怎么推动项目进行、怎么开早会…….

这是我最近半年都在思考和实践的事情,坚持读书、看报、实践、分享、写作是我受益无穷的 5 个方法,分享给大家,其实本文的核心观点是下面这句话:

我们所看到、听到或感受到的一切内容,都是表达层的东西,它背后的战略层才是值得我们每天问自己一百遍的问题,也是一个优秀的产品经理和运营人员必须具备的能力。 




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