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小米电视想拔足狂奔

来源:     2016年01月11日32:05
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从清河小米总部五彩城向西约500米,有一个创业园,小米电视团队就在其中一个灰色的小楼里办公,300人左右,全部是小米联合创始人、小米电视负责人王川一个个面试进来的。王川没有给他们设定KPI,他的宗旨是,多花钱找能干的人,这样的人不用教,也不用派任务,他们知道自己该怎么做,以及怎么做好。

每个员工的工位上都摆着电视。王川说,小米电视2015年卖了100万台。而这100万台的销量未必能缓解王川承受的压力。小米的三个内核里,跟小米手机和小米路由器比,小米电视的业绩最不起眼,但作为抢占客厅的入口,电视对小米而言至关重要。

小米电视认为,现在到了放手一搏的时候了。王川对媒体说:过去两年,老板雷军不允许小米电视进行大规模宣传,且一年只能做“一款”电视,为的是潜心打磨产品。“直到2014年年底,(雷军)看到小米电视2才答应在2015年推出更多尺寸的电视。”又直到2015年看到小米电视3后,雷军和王川认为,小米电视可以加速奔跑了。

在2015年的最后一天,小米发布了70英寸版小米电视3。2016年的第一个工作日(1月4日),在小米电视办公楼里,虎嗅与王川做了一次采访,采访开始时间比约定时间迟了将近1个小时。他同事说,“应该是送孩子上学去了。” 

在同事眼里,王川是个追求完美的产品控,产品之外的其他细节却不见得周密,他最大的缺点是,“没什么商业野心”。

9999元是怎么来的?小米“绑架”了新国货吗?

与小米其他产品一样,小米电视一出世给人最大的震撼就是其价格。60英寸小米电视3,4999元。70英寸小米电视3,直接杀入万元以下区间,9999元,比竞争对手“便宜”3000元。

来参观下它的配置:12.9mm轻薄全金属机身,70英寸日本原装进口夏普真4K屏,10代线液晶面板,分体式设计,内置独立音响。

这样的配置,配上上述的价格。你伙呆?

小米是如何实现这一点的?除了以电商方式销售以及不打广告,省去线下渠道与广告费的因素,王川的解释是:小米竭尽全力用技术和设计来降低成本。

“用料都差不多,做出来的有可能是艺术品,有可能是(垃圾)。就像苹果,它可能也并没用珍稀材料去造iPhone,它用的不过是塑料、玻璃、铝合金,你们家的锅也是铝合金,但看看那质地,一样吗?设计与制造团队用心去做和不用心去做是两件事儿……我们把电视做得这么超薄,其实并不比那些做得很厚的成本高很多,这就是设计上节省成本。”

王川说,除了主芯片和面板外,小米通过这三年掌握了电视的所有技术,全部都是自己设计。与之相比,他说:“其它互联网厂商都是从设计公司的方案里挑选现成的,然后贴上自己的品牌。”

他否认小米电视以压低供应商价格的方式来降低成本,“我们不是靠压低他们价格,我们是让它们跟我们一起努力去节省。”

他充满手艺人般的骄傲向我们展示了一块被他称为“艺术品”的小米电视主板、几根小米电视3的金属边框和一根研发了一年半之久的电源线。

“你看一下我们的边框,有些记者说我们是塑料边框上贴了一层金色铝合金,这不扯吗?我们是一块完整的铝合金,在上面做了两个不同的工艺,难度很大,成本很高,经过了钻切和双色阳极氧化。你去国美、大中看看,敢用铝合金边框的,只有索尼、三星、LG的旗舰机型。用双色阳极氧化工艺的,基本没人敢用。”王川显然对外界的误会有些气愤,“所有插头都是公模的,我们是自己开模做的,这个成本要比别人贵好几倍。”

最让王川和小米引以为豪的是小米电视3的面板,能够极力保证面板不漏光、不偏色。

除了选择最好的夏普面板,小米两年前还挖来了专门给苹果做背光的团队,该团队负责了前五款iPad屏幕的背光。团队成员有很多来自台湾的瑞仪,这家企业的客户此前只有苹果和三星,现在则多了小米。

这个牛逼团队是如何进入小米电视的?以下是王川讲的故事:

一开始,小米电视找的做背光的团队,其客户主要是索尼,但是当我提出更高的要求时,对方不愿意更费力气,他们认为,连索尼都满意,你凭什么不满意啊。我急了,问目前做背光做得最好的是哪家?别人告诉我是瑞仪。

我让团队找了瑞仪不下十遍,但是人家就是不见,不给小米做。我就纳闷了,“为什么啊?咱出钱,为什么不给咱们做呢?”员工说,人家不跟我们谈,一个经理就把我们给打发了,他们说他们只有两个客户,一个苹果一个三星,他们认为服务这两个客户就够了。

谈不下来我就急了,开始挖人。

我先挖来了在富士康负责背光的负责人吴明锦,吴还有一个身份——瑞仪原来的少帅。小米电视1要发布前,我让他飞到台湾瑞仪的总部蹲点儿,只有一个任务——不管用什么方式,请瑞仪的王董事长来一趟北京,就说小米第一台电视要发布了,让他来看看,只要来,让雷总跟王董事长见一面。“如果你不能说服王董来北京,你也不用回来了。”后来确实说服王董来了,他看了发布会,第二天上午跟雷军聊了1个小时,中午我陪他吃了饭,席间,王董对我说:“你们这几个人是要被写入历史的,有什么需要效劳的,请吩咐。”我说,“正好想找你做背光呢。”

就这样,小米成了瑞仪客户名单里最新的一个。从小米电视第二代开始,背光就由瑞仪负责设计;第三代是小米设计,瑞仪参与。

之所以要死磕瑞仪,是因为瑞仪这家企业神奇到什么程度呢?苹果大屏幕产品(11英寸以上)100%是它做的背光,所有的苹果电脑都是他们做的,iPad 80%是他们做的,现在iPhone也让他们做了。苹果这么大的业务量只有它一家来做,按常理来说风险巨大,这不是很奇怪吗?惟一的原因,瑞仪在背光方面太牛了。

背光对画质影响巨大,做不好会偏色,王川自称,小米电视3今天做到了高色饱(虎嗅注:也就是广色域,NTSC超过92%)。

“新国货”自从去年开始成了小米的招牌口号之一,随后我们无数次听到雷军在不同场合下表示小米要推动“新国货”,俨然赋予了小米的“民族气节”。

王川也不例外,他说,小米要做“70年代的索尼、80年代的三星”。“小米希望能改变中国的工业,今天中国工业需要改变。小米希望以我们的产品得到全球的尊敬。尊敬不是便宜,便宜是得不到尊敬的。我们不追求便宜,事实上是我们厚道。我们有足够的热情去帮助消费者节省每一分钱。”

外界强调小米产品“便宜”,小米自己强调这不是便宜,是“厚道”。

但是,这依然无法让我认同。纵观三星和索尼,在保证品质的情况下,品牌溢价和服务溢价在价格中占据了相当大的比重,而小米的新国货思维则是把所有的国产品牌拖入贴着成本价卖的“沙文主义”怪圈里。

跟苹果、索尼、三星完全不同,这是一种廉价的“扭曲力场”,对亟需成长为全球性品牌的国内企业来说,伤害大于利益。

在硬件廉价的背后,是小米与传统硬件厂商不同的商业模式——起码是期望的商业模式。除了不在线下渠道与传统广告上投入,小米电视与小米手机一样,似乎也并不想完全依赖硬件挣钱,而是向内容端比如游戏、电影、教育等要利润。但这种全新的商业模式,至今未被证实。

绕不过的乐视

王川不爱抛头露面,这位“不如贾跃亭能忽悠”、在朋友和同事眼里从来不会打断别人说话的人,却在去年引起了不小的争议。2015年1月份,在接受媒体采访时,王川评价小米的竞争对手乐视“这种一家通吃的封闭模式就快要走到头了”,引起了乐视的强力反弹,随后你来我往引发了几轮口水仗。

再次回忆起此事,王川说,他并没有向乐视开炮,他只是为了证明小米的内容的确比乐视的多2.4倍,“我压根儿就没觉得乐视跟我们有什么可比的。”

王川嘴上说不想评论乐视,但是他还是没能忍住:“我们内容上比乐视领先很多了。从数量上,比乐视多;从质量上,比它好很多,2015年院线过亿票房的80部影片,我们有70部,乐视是远远跟我们没法比的。原因非常简单,我们开放,这些视频网站跟乐视是竞争关系,跟我们没有。”

圈里人对乐视的巨额亏损都如数家珍。视频网站是亏损的业务,巨额烧钱,越烧越多,BAT在视频上烧钱去年都比前年多很多;手机是巨额亏损的,上市的时候说是按BOM去定价的,结果乐Max上市没多久就降价1000元,这是亏损的;乐视影业也是亏损的,不算巨额;体育,今天全球都是亏损的;汽车,反正现在还没上市……

有意思的是,2015年12月2日暴风TV杀入了互联网电视领域,成为新军。作为小米和乐视的对手,暴风TV CEO刘耀平却表示:“从互联网企业来说,有产品精神的小米是令人尊重的友商,但是我并不尊重另一家(乐视)。”

长期观察中国电视行业的虎嗅作者“智能电视行业观察”表示,小米电视在内容上的确可以说是第一了。同时他认为,小米电视最大的问题是销售渠道,是如何卖出去。

目前,我未能联系到乐视电视负责人梁军对此给予评论。听闻他和王川都去CES“取经”去了,不知二人若是在同一展台上遇见该怎生相处?

不管怎样,至少到现在,乐视电视的销量相比小米电视来说是有压倒性优势的。2015年销量:300万 VS 100万的对比。并且,乐视控股LePar销售副总裁兼乐视TV销售副总裁张志伟在2015年12月26日接受媒体采访时表示,2016年,乐视电视将冲击600万台的目标,但小米跟我们说它没有销量预期。

那么,小米电视怎么追求销量呢?

小米过去一年并不顺利,在试图野蛮复制“100家小米”的生态链上显示出力不从心,其得心应手的手机业务则被“中国第一”的数字绑在十字架上。

所以,雷军在内部提出,不再追求数量上与份额上的第一。小米电视也避而不谈数字化目标。这与其说是一种公关策略,不如说更像是小米团队强烈的自我暗示:忘掉数字、忘掉数字。一位不愿具名的小米内部人士对虎嗅说:“数字与舆论绑架了我们。我们去年做得拧巴了,是因为我们开始贪婪、有私心了。”他还说,“2016年是小米的转折点,前五年画上一个句号,小米将进入第二个阶段了。”

据王川说,他之前在内部提了一个小米电视的2016年目标,结果被雷总批评了,说“咱们能不说这个数吗?”王川说,“我瞎说着玩呢。”雷军说,“你老说,大家就当真了。”

“我们不应该追求数量,这不是我们的价值观,我们要回归初心。我们自己很多人开始迷茫了,不知道我们现在要啥。我们当年就想做一个让自己喜欢、用户有一部分人也一样喜欢的产品,给大家节省每一分钱,让大家得到真正的实惠。”王川的声音不大,语气也听不出起伏。

“回归初心”在2016年伊始被小米奉为圭臬,“获取用户数量”在小米成立五年后第一次没有成为首要目标。这是在小米去年手机销量很可能没有完成既定的8000万—1亿部销量后,雷军和小米重新选取的航道。

王川透露,当初陈彤加入小米时雷军给的10亿美金目前已经花了一半了,今年还将继续加大在内容质量上的投入,“接下来还会有特别大的动作”。但是并没有具体说会在哪方面投入。

除了内容持续加强,小米电视既然要发力,那么它应该还会在如下几点上有所动作:

1. 补贴。小米电视今年也会进行补贴,但是具体补贴多少、补贴在哪儿,王川不愿意多谈,只是说,“经过三年的积累我们电视已经做到顶级,今年想让更多的人享受到,所以会比过去更激进。”他表示,小米电视目前硬件是赚钱的,同时在内容服务、音箱和盒子上也是赚钱的,所以小米有补贴的空间。

2. 线下渠道。这一点也得到了王川的肯定回答。他表示小米不排斥做线下,但不会用现有、传统的渠道方式去做,会用创新的方式去做(目测包括雷军在内,小米团队还并没有想好这种“创新”到底是什么)。小米认为现有渠道模式必然会增加浪费。王川说:“中国的渠道是非常低下的。”他说如果小米走线下渠道,至少每台成本要增加40%。前不久被乐视入股的TCL也曾找到小米希望小米能投资,但王川认为目前找不到合作的点。王川认为,如果互联网品牌绝大多数销量要依靠线下渠道,那么它就已经变成了一家传统厂商。与此相反的是,乐视正大力铺线下渠道。

3. 会员年费。王川透露,小米电视今年会推年费,具体价格没说。但是小米目前是想打通合作的视频网站,做统一的接口,当我们问到小米如何跟视频网站进行分成的时候,王川不知是有意还是故意说漏了嘴:“年费都给他们视频网站,我们暂时先把服务做好。”

4. 新品。在小米办公室内,我不小心看到了,但出于保密,不能细说,略为惊艳但并不意外。你要想知道那是什么,不妨去看看正在进行的CES,基本上就知道是什么产品、什么技术了。不过远在拉斯维加斯围观CES的王川表示,他看到今年电视的主要概念是HDR,需要内容支持,最让他印象深刻的是三星的无边框组合电视。

所以我们到最后也无法得知小米电视的目标销量是多少,可以肯定的是,小米电视与其“友商”之间的竞争激烈程度将前所未有。小米电视能在2016年将300万 VS 100万的对峙扳成平局吗?那小米电视至少要有600万的销量才能跟乐视电视2016年的预期持平。

你投谁的票?

你如果去微博上搜索“小米电视”与“乐视电视”,你发现结果呈现的普通用户的使用体验,赞美与吐槽都不少,吐槽点从内容、服务、物流到产品交互与画质,不一而足,两家都有,而对这两家的赞美,主要集中在杀手级价格与获取互联网视频内容的方便性上。

麻烦跟问题多多,其程度一如它们的前程远大。祝福它们。
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