新西兰酒类品牌Monteith’s为了凸显自家生产的水果酒不是与大多数竞品一样使用浓缩水果糖浆调味，而是采用新鲜水果榨汁而成的差别，指派专人在包装盒内放入一根来自自家果园的苹果树枝。这种做法，乍看会引来消费者负面印象的不满，再仔细一瞧，才发现“原来这是有步骤的精心设计，引消费者入瓮的险招”。

（编辑自【互动中国】网站2012年7月3日报道“制造危机，让消费者认识妳！”，原文链接在这里。特别感谢@爱魅族油的热心推荐！）

【营销解读】如今，这样那样的“门”事件层出不穷，让各家品牌变得小心再小心，唯恐避之不及。却有一个品牌主动“走了一回钢丝”，自导自演“质量门”，结果不仅未曾遭受任何损失，却迎来销量激增。它到底是怎么做到的？

同为水果酒，与竞争对手大多采用浓缩水果糖浆调味相比，自家采用新鲜水果酿制而成，更为健康养生，偏偏消费者对此一无所知。新西兰酒类品牌Monteith’s一直为此伤透脑筋。一味任由发展，不单白白埋没了产品特色，亦不能有效建立竞争优势。

可是，诉诸寻常的广告宣传，且不论有自吹自擂之嫌，效果往往也差强人意，留不下什么深刻印象。到底如何才能凸显自己的健康有机卖点(USP)？

于食品饮料，什么最能刺激人们的敏感神经？自然是质量问题！品牌源自体验，而品质是构成消费体验中最基础的一环，来不得半天疏忽。如果主动制造一起“质量事件”呢？影响力是有了，可若是把握不好火候，万一惹恼了消费者可怎么办？

欲达非常之效果，必须诉诸非常之手段。反复斟酌后，Monteith’s还是决定“剑走偏锋”！既然由新鲜水果酿制而成，在产品中留下一些自然的痕迹才好。比如，残留些树枝？放在酒里不卫生，该放在哪里呢？外包装盒里吧。消费者一打开外包装即可看到，够令人印象深刻！

果然，质量问题很快弄得搞得满城风雨，人们的投诉电话打爆了服务热线，很多人在社交网络上抱怨起来，甚至引起了电视和广播节目的关注，做起了专题报道。工作人员疲于应付，被弄得十分狼狈。更可怕的是，事件仍在继续发酵。

直到出货两周后，Monteith’s才站出来予以澄清，同一时间推出一系列的平面、户外和网络广告，登载道歉启事，“顺便”告诉大家：由于自家的水果酒由新鲜水果榨取而来，所以才会“不小心”将树枝带到包装盒里。消费者这才恍然大悟，搜德斯呢！不仅不怪罪，反要添上许多好感：对，我们要的就是天然有机！于是，产品销量陡增32%，又引发了更大规模的媒体报道。

这种营销手法，回归营销理论称之为“耍花招”(tricksterism)，说的是开发不同凡响、具有创意的营销策略，并且不排除采用一些小小的骗术，借以达到“用不能接受的手段达成被接受的结果”。只是，度的把控实在是一门大学问，如无十分把握，切不可轻易为之！

发生在1994年的一则案例与其有异曲同工之效。英国畅销果汁汽水“探戈”播出广告警告观众说，有商店正在销售仿冒品“Tango’d”，让消费者字形注意识别——假货没有气泡，并请观众拨打公司免费电话投诉。结果真的有约3万人打来了电话。后来人们才得知，所谓的假货不过是公司推出一款没有气泡的新品的造势手法而已。

在发表于《哈佛商业评论》2001年10月刊上的《折磨客户》(Torment your customers, They’ll love it)一文中，斯蒂芬?布朗(Stephen Brown)开宗明义就把我们奉为圭臬的、现代主流营销学的圣经“客户导向”踩在了脚下，冒天下之大不韪地宣称：“请折磨你的客户们吧，因为他们喜欢”，提出了回归营销概念，呼唤回归到过去企业凭借创造力和个性主宰市场的营销风格。

布朗发现，客户其实并不希望企业对他们顶礼膜拜，他们宁愿被戏弄、被精巧奇特又不易满足的欲望折磨。在他看来，4Ps不过是自以为是的学者在修辞学上故弄玄虚，因此不甘示弱地独创出一个Tease(戏弄)模式，亦即独占性(exclusivity)、神秘感(secrecy)、造声势 (amplification)、娱乐性(entertainment)、耍花招(tricksterism)。

文：虎嗅网

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