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女鞋练成记:一个月从0到7000

来源:     2013年07月02日30:09
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某女鞋店铺自今年五月份起筹备打爆一款单品。历时一个月,该单品销售突破7000单。且自销售的第一单产品起,就是盈利的。整个过程其实并不复杂,难点在于,是否把每一个细节做到极致。

在打爆款前,首先要做一系列的准备。包括选款、控制生产、设计(包含主图、详情页设计)、控制评价等。随后就是注入流量进行推广。

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选款

选款是个老生常谈的话题,如何选款一般有三种形式。第一种,根据去年的数据来选。通过数据魔方或者其他数据工具查看去年同期流行的鞋款有哪些。找出自己供应链能够保质保量的款。利用直通车,以预售形式测款。值得注意的是,同时那么多个款测试,一般提前选好词,设置好类目属性,将不同属性和类目的关键词规划好, 测试的核心参考数据是点击率和浏览收藏比,点击率高,代表受欢迎。浏览收藏比高,代表这有购买欲的人多。在预售阶段点击率和浏览收藏量最优的款式通常有爆款的潜质。

第二种方式,是根据线下档口的情况来选款。任何爆款都是货,首先要有人生产,才有人买卖。许多线下档口都是从厂家处,直接提的现货。哪些款的走货量大他们一清二楚。档口走货量越大的货也越有可能成为线上的爆款。但是,出货的时机和方式决定了爆款的成败。很多人见证过同样一款服装,在A处就卖爆了,在B处却卖不动。这是因为任何产品都有一个生命周期。举例说,一款真正赚到钱的产品,肯定是在已有人卖却“将火未火”的时候出击有效果。既不能太早,又不能太晚。

第三种方式,比较冒险。就是跟风做爆款。比如,看到别人某款产品火了,跟风生产,并且以比对方更具性价比的价格出击。这种方式危险在于,首先价格战带来的是利润下滑。其次,需要你的供应链比对方更强大。同时,如果对方真的已把产品卖爆,你后来想追也不是那么容易的。关键点又回到时机上。在一个什么时候切入。

这位月销售超7000单的卖家采取的是前两种选款相结合的方式。参考了往年的数据,同时了解了线上线下同款鞋的销售情况。他有一个比较讨巧的方式。会去监测线上同类产品的销售情况。如果同类产品的转化率在3%左右,流量又没有异常情况(不是靠活动、团购带动的)基本就是好款。

检测生产

确定款式后。就要检测自己的生产能力。这直接影响到你产品的售价和后面的推广。怎么理解呢?同行竞争激烈,能热卖的产品大家都具备一定的嗅觉。不说仿款了,稍微改变样式跟款的风险还是很高。这意味着,你必须结合自己的生产实力制定一个“攻守兼备”的售价。攻是指,能当产品销量起来后,拉升价格。守是指,能够防御同行的价格竞争。那么,这就要求自己的供应链具备一定的实力。毕竟,鞋类是个标品。流水生产的效率足够快。

该店家拥有一家几十人的小工厂,在生产环节上能给他提供一定的便利。首批产品只需要生产两百双出来试水即可。一旦热卖,能在短时间内补货。能不能在短期内保质保量补货这也是爆款成功与否的重要原因。与此同时,生产控制也能决定价格设定,他设定的毛利率是43%。设置出的具体价格不超过100元,无论对消费者还是竞争对手都具有一定的优势。

设计

在主图设计上,一定要注意突出卖点。该店家在主图上的修饰语使用了,“--秒杀”、“真皮包邮”、“限时抢购”。其实,就是想从价格上、材质上取胜,并营造一种紧迫感。

同样。在设计详情页面时一定要简单大方,且有主次之分。首先,突出亮点。该店家首先给的是同款产品的实体店图。告诉买家我们是有实体店的,质量和信誉有保障。其次,突出细节。该店家给了许多产品的细节展示图,包括材质检测报告书,进一步告诉买家质量可靠。第三,加分项。这是指采取一切能给产品加分的行为。该店家采取的是,一些时尚杂志上也展示过同款鞋子。且突出了“不满意包退”的承诺。进一步打消买家的顾虑。

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控制评论并推广

一切准备好后。还要“控制评论”。许多买家在购买产品前会看中差评情况和评价留言。这对产品的成交额外重要。那么怎么“控制”产品评价呢。该店家采取的方式是,头一批产品回馈给老客户。取一定量的产品让老客户免费试穿,提意见,上真人照。一款具备性价比的产品交到老客户手中,不仅能进一步维护好老客户的关系,还能受到产品正式开卖前的一批好评和真人试穿图。可谓一举双得。

一切的前期准备都是为了后来的热卖。

该店家在一切准备就绪后,开始投入直通车的使用。在选词调词上不做太详细讲述。只是想突出他的两个观点。其一,如果想打造爆款,必须还是要靠烧大词。且要忍得住寂寞。这是指,可能头几天每天要花费上万元的推广费用,但是效果并不见好。只有等到几天后,效果才会慢慢凸显。其二,为了保证销量的持续稳步增长,有时甚至要烧车烧上去。这是指,在搜索权重中,销量应该是一个稳步上升的趋势,比如今天销售5单,明天能有8单,后天能有10单。是一个持续上升的过程。有时销量还差那么一点,烧车保证持续销量增长能对后面的搜索权重起到很大的帮助。

除上述之外,客户服务和物流速度也对产品热卖起到了重要作用。这里不再赘诉。

按照这样的逻辑和节奏。这款产品30天内销量超过了7000单。最关键在于,毛利率在43%,从第一款开卖,就是盈利的。当然,这仅是一个成功商家的案例,具体操作还是要根据卖家的自身情况而定。

答读者问

首先,做任何事情都有成本,都要达到一定的标准。比如,我要买套房子,它明年肯定会升值,但首先我要付得出首付。那么,打爆款也是这样。在产品、资金上一定是要符合一定标准的。如果一没钱,二没货,说要打个月销量上万的爆款出来,怎么可能呢?所以,在卖家决定打造一个爆款前,一定要先掂量下自己的实力。

《一》性价比问题

一个读者朋友算了笔账,问:“单价87元有43%的利润率也就37.3元,7000的销量也就262500元。放着一天烧一万的车,一个月下来的车费估计至少都要十五万以上吧,放着7000的销量,库存的供应链是如何管理的?如果,有带动其他宝贝的热销,我觉得还算值得分析和学习,如果只是单爆这款,估计能消受的老板们应该较少吧”。

解答:首先,这位读者过分强调了爆款前期的流量花费,而忽视了中后期的流量联动性。的确,可能前期每天的直通车花费在万元左右。可是,当销量上升后,直通车的费用会下降,同时,自然流量也会涌入。基本上,到中后期直通车推广就花费很少,甚至不怎么花钱了。一定要记住,烧直通车是为了搜索权重,不是“眼前的流量”;

其次,货品怎么管理的问题。很多人说做生意一定要熟悉供应链。的确。真正熟悉女鞋的卖家一看就明白。鞋类是标品。不比服装,鞋类生产起来是很快的。几千双鞋可能一家几十人的小厂三天就能出货。该卖家本身就是有厂的。销量上来了再补单,有什么困难的呢?那没厂的卖家怎么办?资源整合别,当一个款销量上来了,让合作的厂家加紧生产啊,一个厂不行就多找几个厂,量越大越便宜;

第三,联动作用的确很重要。如果只是推单品的话,这款虽然也赚,但是不持续。所以,该店家在推火这款产品时也是有做关联销售的,这点因为非文章重点故而没谈。

《二》细节问题

有读者问,“看了似乎没看懂,好像什么都没写,具体怎么推广?”

解答:其实全文已经介绍得很清楚。打造一个爆款要把它拆分为各个环节。这些环节是指,选款、控制生产、设计(包含主图、详情页设计)、控制评价、注入流量进行推广。在每一个环节中,都介绍了这位月销7000单的卖家是怎么做的,以及为什么他这么做。这个,才是大家最应该学习的。而不是告诉你直通车烧大词具体怎么烧,这样写起来就又是一篇文章了。尤其值得大家注意的是“细节问题”。有心的读者会发现,我写了“控制评论”一段,要保证“首屏评价”的优良性,还要上真人产品展示。这都是细节,可是有几个人会去落地呢。恰好,烧直通车却是最简单的,把这些一个个的细节做好才是成功的关键。

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