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知乎、喜马拉雅推出超级会员日:对知识付费行业意味着什么?
  • 作者:admin
  • 发表时间:2018-06-14 09:41:56
  • 来源:未知

在过去的这一个月,几个有代表性的知识付费产品都不约而同地做出了相同的举动。

01

喜马拉雅发起了又一波声势浩大的 66 会员日。

“ 259 本喜马讲书, 126 个专栏畅听, 2110 本有声书畅听, 4 张会员优惠券

”2018 年 6 月 6 日,喜马拉雅开启超级会员日,拿出免费会员体验的“诱饵”吸引了一大波用户。

实际上,这不是喜马拉雅第一次“造节”,早在 2017 年 6 月 6 日喜马拉雅的第一次会员超级日就开幕了。截止到 6 月 8 日 24 点,成功召集了 342 万会员、期间会员共产生知识消费 6114 万元。这是喜马拉雅在内容付费行业的首个会员日成绩单。

无独有偶, 5 月 31 日,知乎也在其平台上推出了知乎“超级会员”产品。

“3000+场高分live,200+小时的优质私家课,600+大咖领读书,700+本严选电子书…

”2018 年 5 月 31 日,手机上传来知乎私信:“「知乎 · 超级会员」现已正式开启预售,原价 348 元,6 月 6 日 10 点前购买,即可享受 259 元的预售价…”

实际上,知乎在预售前三天就已经在微博上做了预热,而预售和正式发售的时间差,也让大家莫名产生一种现在不买就要吃亏的错觉。作为全新的会员服务,“超级会员”囊括了知乎目前提供的几乎所有优质付费内容,体量大、价值高。

而同样,另外一家知识付费产品分答(目前更名为在行一点),也向我提出了希望将课程纳入其新推出的会员体系的邀请。 


02

为什么在相同的时间节点,这些领先的知识付费平台纷纷做出了相似的举动,是偶然之举,还是行业形势所迫?

知识付费行业经过 2017 年的爆发和发展,今天这些平台的举措,意味着行业进入了一个新的阶段。



内容生产者生产了大量内容,多到用户都无暇消化,很多用户购买了内容后,可能听过一次甚至没有听,就搁置在一边了。解决焦虑的产品,就是这样解决一刹那焦虑来临时的良药。

各大平台应该是最直接感受到了数据的变化:

虽然仍然有增量客户,但是增速放缓;

内容的购买和交易数量下降;课程的打开率下降。

这对于平台来说,意味着第一波的用户好奇红利的结束。平台的战略如果还是沿用之前的疯狂增加内容和流量,所带来的效果会大大降低。因为,内容和用户的匹配在降低,而用户的跳出在增加,用户的选择也更负责。

我们从用户的价值模型来看,在这个阶段,支付付费平台可以采取的策略。如下图所示:通常我们在获取用户价值的时候,是通过这样三个维度。

我们以Iphone为例:

获取新用户首次购买价值,用户首次购买Iphone手机,获取价值;

提供用户的ARPU值,通过提供更多产品的组合和选择,形成更多销售可能;

延迟客户的生命周期,锁定客户。

同样是平台,为什么电商平台的会员制相对做的比较弱,比如:天猫。这是因为,一方面天猫的商品和知识内容的商品需求相比更加的刚性,知识内容内容粘性较弱。

因此,从知识付费平台的角度来看,第三种获取用户价值的方式,从利润的角度来说,比前面的阶段要降低很多。

03

以喜马拉雅为例:以前一节课 99 元或者 199 元,现在成为年度会员只需要 365 元,就可以收听 126 个专栏课程,其中还包括很多大咖的课程,还有 2000 多本有声书无门槛畅听等等。

单品的利润率大幅下降,但这种牺牲是用户成熟后必须要接受的。通过锁定用户,把用户粘在平台上,才有更多的可能。另一方面,会员制对于企业的财报,在短期的现金流方面是好看的,这也可以缓解数字上的压力。

但是,单纯地把内容打包给用户,用会员的方式进行销售,也并非一劳永逸的行为。对于用户来说,会员的价值要来自于:

(1)内容本身

多数人,不会仅仅因为会员包括的内容多,而成为会员。而是因为有精彩的内容,才要加入你的会员。就像Netflix,很多人是因为要看《纸牌屋》才希望成为会员。就和你成为优酷的会员的冲动一样,仍然是内容为王。

(2)服务体系

除了设置一个门槛,成为会员获取内容外,如果能给到用户更多的附加价值,那将是有意义的。产品+服务,永远是用户价值的核心,怎么样将产品服务化,服务标准化是值得考量的。就像苹果给你的不只是一个手机,还有Apple Store等一系列的软硬结合的组合。

(3)个性化

当内容足够多的时候,用户的选择出现困难,如果有更针对性的产品内容,更个性化的服务体系,这这也许是一条持续的路径。当你了解我,帮我节约时间,给我最想要的。不止给我,而是懂我,这才是平台的价值。

但会员这一步对于知识付费平台来说,似乎是必走的一步。因为,一旦别人走了,你就也必须要走,哪怕不知道未来的效果如何。

对于知识付费产品的的下一步,我想一定会呈现这样一些特点:

未来的趋势:

1)品质沉淀,精品说话

只有真正有品质的的作品,才会沉淀下来。就像我们今天看到的,讲课的人已经比听课的人多了,这时候二八现象就会越来越严重,只有那些通过口碑传播的内容才是有价值的内容。当用户是通过会员的资格免费听你的内容时,你的内容的打开率,收听收看时长才真正有意义了。

2)用户理性,择优而取

用户的行为更加理性,而不是之前的冲动行为。真正去辨别产品的价值,择优而取。过去人们会被一篇篇标题党的文章吸引进行消费,很多时候是因为好奇,是因为之前没有接触过此类商品。当人们对这些内容愈发熟知,也就会对自己的行为更加的谨慎。

3)产品竞争转向服务竞争,课程从内容,变为标配

作为平台和内容的提供方来说,内容已经从唯一变成了标配,产品的体系从单一的内容,变成了内容+服务,用户的获得感会更强。通过服务体系,真正帮用户获取他们想要的价值,这样立体结构才显得更加有效。

2018 是知识付费行业的会员年,我们看看这一年走的如何

同时,试想一下,你在过去这一年中经历了哪些,是否走出了你的知识焦虑呢?

作者:倪云华,微信公众号:倪云华新知,十年跨国管理咨询顾问,曾服务普华永道、IBM全球咨询服务部,为华为、海尔、腾讯等公司提供咨询服务。互联网公司创始人,上市公司副总裁。多家创业公司管理顾问,著有《共享经济大趋势》。