当大家逐步开始关心如何摆脱“山寨”时，设计就将占据非常关键的位置。

设计引领创新，这一点几乎是中国工业化过程的空白点，然后互联网改变了人们的行为方式，大大地激发了创新。经历了所谓“山寨”赢得市场的阶段，现代化的企业已经越来越在“大设计”上开动脑筋。

10月23日，极客公园线下活动“设计的力量”在枫蓝小剧场举行，宝马设计工作室（BMW DesignworksUSA）上海设计工作室创意总监安沛杨（ Magnus Aspegren）强调，设计应该是为公司创造价值而量身定制的解决方案，以此来实现战略大步向前，但是公司内部构架是非常大的挑战。

就像宝马设计工作室是宝马集团的一部分，他不仅仅设计汽车，还设计很多行业的产品，并且独立经营，这样为宝马的设计保持了相当的活力，非常强调“跨界借鉴”，从构架上保持了设计公司的活力，从设计师角度又保持了设计的活力。

设计可以从很高的层面来解读，比如洛可可的创始人贾伟用中国文化中的禅意融入到设计里，并且用这种方式强调中国的就是世界的，并且作为一个公司创立的初衷而贯彻下去，贯穿公司品牌和产品的整个生命周期。

宝马有一款概念车叫Gina，用涂有聚氨酯的氨纶透明人造织物做车身。 Gina很棒的一点就是材料在引导整个设计。除了构思防护板之间的线条形式，接下来就是让材料自己表现自然而然的形态，就像人的皮肤一样。宝马的设计团队希望通过这样的展现方式表达情感之外更高层次——人文主义。Gina的哲学含义简单就是灵活——灵活思考，灵活行事，超越教条。这项设计的成果是 BMW X Coupe 概念设计，后来用在多种 X 系列车型中，比如几年前发布的最近一代 BMW X1。 设计很多时候并不是一个具体的产品，而是重塑流程。

设计并不是粉饰外表或者是设计一个具体的产品，设计是关乎技术服务于人类，其中软件设计是人和机器交流的途径。互联网科技和工业化发展在中国日新月异，大家已经逐步开始关心如何摆脱“山寨”到产品的“创新”，无疑这背后设计将占据非常关键的位置。

技术哲学家凯文·凯利（KK）第二次来中国交流的时候预言了科技在未来的6个长期趋势，其中第6个是讲价值的转移，他表示，在未来最有价值的是不能复制的东西，无形的。比如“设计”、“速度”，还有“真实度”等等，我们未来都会为这样的东西来买单。

我们可以看到，从宏观来看，设计已经不再是传统的工业设计的概念，影响的不仅仅是产品的外观，而是通过设计研发、市场营销、产品运营等产品全流程相互融合的“大设计”理念，来体现和建立产品的精神与品牌的价值。与此同时，即便在微观层面，设计也在越来越从炫酷的外观延展到整体的用户体验层面，这样的设计才是真正伟大的杰作。

一 设计过程决定结果

注重设计的过程，而非设计本身和未来的设计形式，会对结果产生完全不同的影响。

宝马集团DesignworksUSA上海设计工作室创意总监安沛杨｜口述  胡玮炜｜整理

我今天说的是设计的过程以及设计过程如何铸就成功。

我们不仅仅给宝马工作，我们还跟很多其他公司合作，例如可口可乐，安博威（巴西航空）、森海塞尔耳机、 Zeydon Yachts 游艇和波音的商务机等等。

我想举例谈一谈我们与安博威（巴西航空）合作的一个项目。从我们开始设计，到产品最终上市，中间花了将近10年。在这个行业中，我们必须拥抱未来，想象10年后用户会有怎样的需求。10年后他们开车和乘机时会怎么样，10年后的法规会变成怎样，10年后的流行趋势会怎么变化，人们会想要些什么。

好产品的第三印象

在设计这架飞机的过程中，我们主要是确立了4组我们希望达到的目标。首先是使用环境，也就是谁会乘坐这些商务机。传统上商务机的乘客一般都是富有且年纪偏大的商务人士。但是这种情况正在发生相当大的改变。互联网等很多行业中的成功人士也需要全球飞行。他们需要快速到达自己的目的地，他们各自有着不同的需求。所以这些更年轻、更成功的人士与传统的老年客户们并不相同。

并且很重要的是，我们设计的是一种不太一样的飞机，大部分传统商务机都比较庞大，而现在的需求则大多指向小型飞机尺寸和轿车差不多，可以快速带你到目的地，消耗燃料更少，并且可以在更小的机场上降落。所以我们觉得，年轻的新富会是我们的目标群体。

过去我们设计商务机的方式是，在上面加入大量的功能，几乎把所有的东西都塞进去。富有要通过奢华来表现，所以总是要塞入更多的东西并且非常看重“满意的第一印象”。

我们汽车行业中，会考虑用户眼中的第一、第二和第三印象。“第一印象”意味着你在很远距离上一眼看过去知道哪辆车是宝马。“第二印象”则是当你走近时，看到车身面板上的雕琢，艺术处理和精细之处。而“第三印象”则是当你摸到这辆车，比如车门和门把手，而意识到这是一种宝马车的感觉。又如你们拿着iPhone，你可以说“它摸上去感觉就是个 iPhone”。好的产品有一种特殊的感觉，而你要把这种感觉传达给客户。

我们感觉传统的商务机设计太过注重“第一印象”。看上去奢华，但风格缺乏统一性，不能传达出至关重要的持续的富足感，我们的思考更进一步，我们希望达到的是“智慧的奢华”，即为客户提供一种新的高端感受。客户需要的是连接性、简洁性和逃离繁忙的片刻休憩。他们需要的主要是空间和时间，以及一个机会来逃离世俗的等级和符号。而这正是传统奢华设计所传达的内容，所以我们寻找了一些重要的驱动元素——轻盈、宁静、透明、空间感等等这些是我们最初的设计驱动，我们希望传达给客户。

“牢牢固定”设计策略

用户需求是什么？传统上，典型的商务机内场景是无所事事地喝酒吃东西。而现在越来越不是这样了，更多的情况是大家还在协同工作，试图找到一个机会来放松地聚焦在自己的想法上，而不只是奢侈享受。

我们区分了三种不同的功能用途，并把我们的设计策略分割为三个部分，一类是“注重绩效型”，相当于空中出租车，就是由专门公司拥有多架飞机。第二类是“现代商务型”，是由大型公司集团购买，供少数高层人员使用。最后是“私有尊享型”，针对那些有更为奢侈，需要更多放松机会的客户，他们也可能会为自己的家庭购买使用。我们决定迎合这三种需求，并针对这三个类型制定设计策略。

我们时常问用户：“你想要什么，你觉得什么是对的？”但是往往用户所说和所做的完全不同，他们和你说他们想怎样，跟最后他们做的确实是另一回事，这是潜意识的结果。所以你需要去观察。优秀的设计师仔细关注用户使用你设计的产品。通过数据或者临时采访得到的暂时性数据可能会因为缺乏生活连续性而对设计师产生欺骗和误导。

打造用户能够在不同时间段使用的所有产品，通过24小时的跟踪（Based on product），能够更加明了用户的兴趣爱好，以及10年后的趋势。人的一天其实可以类比为人类的10年历史，通过连续性分析，增加不同时间所做的事情的连续性。我们也采用这种叫做“牢牢固定”设计策略。

最后，我们还需要创建一种综合整体的操作方法，这不是站成一排依次进行，也不是进行象棋博弈——我作为设计师想这样设计，然后被工程师驳回重来。我们觉得这更应该像是一场舞蹈我们一起工作，从头到尾共同进退以铸就最成功的结果。

这个项目从头到尾我们都使用实体模型来检验设计，我们和巴西航空的人一起舞蹈，共同进退。

在整个项目过程中持续进行设计，能够互相反复进行信息传递和反馈，对设计的成功非常重要。

二 设计过程决定结果

中国市场呈现出明显的对功能的狂热，但也比其他市场更加强烈地想要表现个性和差异化。

Eico Design 创意及产品总监张卷益｜口述   胡玮炜｜整理

任何产品到了一个当地市场的时候，都需要去为当地市场去进行优化，甚至重新设计。

一般情况下，我们需要去研究学习这些本地化市场的人所关注的是什么，所了解的是什么。

对功能的狂热

中国的消费者对功能的狂热心理非常出乎意料。比如说微波炉，我们的微波炉面板是非常复杂的，在国外看一个微波炉，一样会有面板，但是里面的功能不是那么独特。而我们的微波炉会有一些比如说解冻鱼，或者是热面包、热牛奶这些功能。我们真正去研究的时候，大部分用户只用一个功能，那就是加热，有的用户甚至就只会拨一个时间连火力都不管。但是在市场上销售越贵的微波炉，往往面板上呈现的功能越复杂，为什么？当我们去了解的时候，厂方会告诉你，如果我只做一个两个按键一个功能在上面，这个微波炉一定只能卖200块。当我用同样的功能，我只是调节了一下，比如调节火力这些东西，不变任何别的东西的时候，我可以卖到五六百，而且消费者愿意。消费者会比较，这个微波炉还可以烤鸡，这个微波炉可以烤蛋糕，可以做粥，这样的东西，虽然他不会用，但是他会选择这样的产品。

追捧自定义个性化

当年意大利的安东尼导演进入中国的时候，拍电影时他就说中国所有的人穿一模一样的衣服，一模一样的神情，甚至骑着一模一样的自行车。

但是到现在这个时代，大家越来越喜欢个性化的东西。我希望我的东西表现的跟其他人都不一样，虽然我可能买的是同一类的产品，同一个品牌，甚至于同一个型号。比如汽车，如果你在北京生活你会发现这种，路上跑的汽车款式越来越多。

虽然由于法律法规我们没有办法去做车的大量涂装，但是会出现非常火爆的车贴产品。

这样少量化的自定义在我们国家是非常受欢迎的。在这样的一种趋势下，我们的设计建议是：提供用户各种有限的自定义的方式。