微博是当今中国最火热的新媒体应用之一，其爆发的惊人能量在让传统媒体惊叹之余，也迫使传统媒体不得不思考并探索如何驾驭这匹快马。

一、媒体微博的发展现状

作为一种社会化媒体，中国微博的发展令世界瞩目，其既不同于全球最普及的社会化媒体种类，发展速度也超乎人们的想象。2013年2月，新浪公布数据称，截止2012年12月31日，新浪微博注册用户已达5.03亿，日均活跃用户数4620万。

在各类微博账号中，媒体属于较早介入的一类，并且也在微博上掀起了不小的风浪。同时，近两年来不少传媒高管纷纷入驻，更增加了媒体微博的影响力。2013年1月，人民网舆情监测室发布数据称，截止2012年底新浪微博认证的媒体微博总数突破11万个，包括17221个媒体官方微博和92945个媒体从业者微博。

在这些认证的媒体类微博账号中，以报纸、杂志、电台及电视等领域占多数，其中报纸类媒体微博约2700家，报业人微博数达1.6万个。在具体的运营效果方面，媒体机构类TOP400榜单中，电视类排第一，占31%；杂志类排第二，占17%；报纸类排第三，占16%。从地域分布来看，东部沿海地区、湖南、湖北及河南等地媒体微博数量较多，北京以2.6万居全国之首。在影响力上，北上广及江浙地区媒体微博影响力居前列。

基于不同种类、不同地域媒体微博发展的不平衡，以及不少媒体及从业人员对微博这个新生事物的不熟悉，以下对媒体微博的运营做专门的介绍。

二、媒体微博的运营规划

微博运营规划非常重要，它将使得微博运营的全过程都显得规范有序。媒体微博运营规划主要分为准备环节、策划分工环节、实施操作环节及评估优化环节。

在微博运营规划中，需要首先理解媒体的整体定位，然后明确微博在媒体整体营销方案中的定位，并且明确微博营销的目标。同时，需要理清微博与其他营销渠道的关系，以发挥微博“短、平、快；碎、即、开”特点为原则，并尽可能结合媒体自身的特点。

在制订内容规划时，要研究并掌握微博参与者的特征，在此基础上再进行微博营销内容的规划，其中既有媒体官方微博内容的规划，也有如何激励用户在微博中参与内容发布的规划。同时，还要制定相应的媒体微博营销中的影响力提升规划，以及微博运营数据管理、分析与优化方面的规划。

为了保证媒体微博营销目标的实现，需要设定KPI（关键性能指标），其中有关于粉丝、微博数量、微博转评及活动参与人数等方面的具体指标。要让这些指标清晰且可测量，以便于媒体微博运营效果评估得以量化，并有利于分析微博运营中存在的问题。

最后，需要为微博营销搭建团队，其中可根据媒体的规模及具体情况选择团队模式，然后需要对微博运营团队进行分工，并明确责任。需要特别指出的是，由于媒体本身的属性，其信息收集及微博撰写等方面要求都更高，因此相应的团队成员挑选要特别重视。

三、媒体微博的运营策略

对于媒体而言，应尽量发挥微博的传播力与互动特点，发挥其线索发现及采访功能，而传统媒体本身应体现深入与权威性的错位经营思路。

发挥微博传播威力与互动特点主要包括以下几方面策略：第一，发挥微博传播迅速特点进行信息导读；第二，即时更新以补充传统报道的不足；第三，发挥微博特点弥补单向交流的缺陷；第四，利用微博推广品牌与经营理念；第五，利用微博提供媒体的客户服务。

发挥微博的线索发现及采访功能主要包括以下几方面策略：第一，利用微博丰富的线索，扩大新闻的来源途径；第二，归纳整理微博上出现的专业观点，及时应用于传统媒体；第三，发挥微博实名制优势，简化采访过程，提高采访效率。